Emailing-marketing : comment éviter d’être blacklisté ?

Cet article est la retranscription audio d’un podcast disponible ici :

Dans ce podcast, on va parler d’un problème que l’on rencontre en email marketing : il s’agit du fait d’être blacklisté. Que vous envoyez vos emailing par vous même ou que vous utilisez une solution emailing en ligne, vous pouvez à un moment où à un autre être concerné.

Je vais vous expliquer :

• comment vous en rendre compte ?
• et comment l’éviter ?

Quand on est blacklisté, cela vient la plupart du temps de la présence de votre adresse IP, donc, de l’adresse qui sert à envoyer votre message, dans une liste noire.

Les différents types de liste noire en emailing

Il y a deux types de liste noire, ça s’appelle aussi RBL en anglais.

• Il y a des listes noires publiques. Les plus connues sont Spamhaus et Spamcup. Il y a également des listes qui ne contiennent que des noms de domaine, comme URIBL ou SURBL.
• Il y a également des listes noires qui sont internes aux fournisseurs d’accès ou aux fournisseurs de messagerie. Ce sont des listes qu’ils tiennent à jour en fonction des plaintes de leurs utilisateurs. Le problème, c’est qu’elles ne sont pas publiées, c’est uniquement à usage interne. Et pour savoir si on est dedans s’il y a un problème, le seul moyen ça va être d’analyser ces résultats et d’essayer de voir si on a des messages qui sont refusés, et d’en voir la raison.

3 moyens de se rendre compte d’un blacklistage

1. Le premier moyen, c’est le monitoring. C’est la vérification de toutes les listes noires ou la plupart des listes noires – en tout cas, celles qui sont les plus importantes – et de les interroger régulièrement pour savoir si vos ou votre adresse IP sont présentes dans ces listes. C’est aussi pour savoir si votre nom de domaine d’envoi ou le nom de domaine qui est présent dans vos messages est présent dans ces listes.

Il y a un moyen de l’automatiser bien sûr, il ne s’agit pas d’interroger des dizaines ou des centaines de listes noires. Il y a des outils en ligne qui existent, qui permettent d’interroger automatiquement tous les jours la plupart des listes importantes et de savoir s’il y a un problème. On a également les routeurs qui peuvent se charger de ce travail.

2. Le second moyen, c’est analyser l’historique de ses envois. Dans les logs de ses envois, quand un message est refusé, on a souvent un message. On a un message d’erreur que le serveur d’envoi a reçu du serveur de réception. En analysant ces messages, on peut se rendre compte d’un problème, notamment s’il y a un message qui revient souvent, avec un message d’erreur disant que le message a été refusé parce que l’adresse IP, par exemple, ou un nom de domaine était présent dans une liste noire. Là encore, c’est assez fastidieux à faire à la main, il vaut mieux avoir un outil pour le faire.
3. Le troisième moyen, c’est tout simplement d’avoir un routeur, d’utiliser un routeur ou une plateforme emailing en ligne qui gère la délivrabilité pour vous et qui va faire ce travail de monitoring et d’analyse des logs. Nous, c’est notre cas, on a un outil qui va monitorer la plupart des listes noires tous les jours et détecter les adresses IP des clients qui ont un problème ou les noms de domaine de nos clients qui ont un problème. Et on a également un robot qui analyse tous les logs, tout l’historique de nos envois, à la recherche des messages d’erreur redondants qui montreraient qu’il y a un problème. Consultez nos tarifs emailing ici.

Conséquences d’un blacklistage

1. La plus grosse conséquence d’être présent dans une liste noire, c’est d’avoir une baisse dans ses statistiques. La baisse peut être plus ou moins grande en fonction de l’importance de la liste noire.

Par exemple si notre IP est blacklisté chez Spamhaus, on va être refusé chez quasiment la plupart des serveurs de messagerie d’entreprise. Pareil, si on a un gros fournisseur d’accès de messagerie qui refuse nos messages, qui bloque nos messages, comme Orange par exemple – Orange est souvent très représenté dans les listes d’adresses, soit de particuliers, soit de professionnels sur la France – ça peut aller de 20 à 50 % en général. Si Orange refuse tous vos messages, vous avez vos statistiques qui vont baisser dans les mêmes proportions, voire même un petit peu plus, puisque souvent les adresses Orange sont des adresses principales. Ce sont les adresses email vendues avec l’ADSL des internautes. C’est donc des adresses qu’ils consultent tous les jours, contrairement aux adresses qui peuvent être un peu « poubelle », comme chez Laposte ou chez Hotmail.

2. L’autre conséquence, c’est que cette perte peut être aussi durable. Alors, il y a deux types de liste noire.

• Il y a les listes noires temporaires où le blacklistage va durer quelques jours, quelques heures, ou quelques semaines. C’est le cas par exemple chez Free : un blacklisting, c’est une semaine maximum.
• On a aussi des listes noires qui vont être définitives. C’est le cas de Spamhaus par exemple. Si vous êtes listé chez Spamhaus, le blacklistage ne sera jamais supprimé à moins que vous ne demandiez un delisting. Cela veut dire que vous contactez Spamhaus, que vous contactez la liste noire pour qu’il retire cet enregistrement. Donc, souvent les procédures peuvent être assez différentes. Ça va être un aller-retour avec l’organisme anti-spam, parfois ils vont demander plus de choses et plus d’explications. Et dans la plupart des cas, vos envois vont être sous surveillance, donc il faut essayer d’améliorer votre comportement marketing.

Les causes d’un blacklisting suite à un emailing

Il y a deux grandes causes principales :

1. La première cause, ce sont ce qu’on appelle les spamtraps. Ce sont des adresses pièges. C’est tout simplement des adresses qui sont utilisées par les organismes anti-spam ou par les fournisseurs d’accès pour détecter les mauvais comportements marketing. Il y a deux types de spamtrap :

• Des spamtraps que vous pouvez collecter ou avoir collectés de façon cohérente, de façon légale. Cela peut être des adresses qui sont inactives dans votre base, notamment si vous avez de très vielles bases qui sont mal travaillées. Donc, ça va être des adresses de vrais gens que vous avez collectées puis qui sont devenues complètement inactives, et ensuite qui ont été récupérées par un fournisseur d’accès pour détecter justement des listes qui sont mal travaillées ou qui ont un problème de traitement et de mise à jour.
• L’autre façon d’avoir des spamtraps, c’est tout simplement d’aspirer des adresses sur internet. Par exemple si vous utilisez des aspirateurs qui vont parcourir internet, parcourir les forums pour essayer de trouver des adresses email. C’est la pire chose à faire et justement, les organismes anti-spam vont publier des adresses, vont mettre des adresses email sur les forums, vont mettre des spamtraps un peu partout en espérant que les gens les aspirent, que les gens les collectent, et justement de détecter les mauvais comportements. A partir du moment où vous envoyez des campagnes sur des spamtraps qui ont été aspirés sur internet, vous êtes sûr d’être blacklisté, vous êtes sûr d’avoir un problème. Les RBL les plus connus pour faire ça, c’est Spamhaus, c’est les RBL de domaine comme SURBL par exemple.

2. L’autre moyen d’avoir un blacklisting, c’est de générer des plaintes de la part d’internautes. Une plainte, c’est un signalement que c’est un spam. Je pense que vous avez une adresse de FAI française, ou une adresse que vous consultez dans un webmail. Dans un webmail, vous avez un bouton « signaler comme spam » ou « classer en spam ». Le fournisseur d’accès ou le fournisseur de messagerie va comptabiliser tous ces signalements et faire des statistiques. A partir de là, il va récupérer un ratio de plaintes. Ça veut dire qu’il va faire le calcul sur le nombre de plaintes que vous avez généré par rapport au volume de mails que vous avez envoyé vers lui. Il va également calculer le volume de plaintes. Il y a deux cas de figure : soit le fournisseur travaille avec un ratio de plainte tolérable, soit il travaille avec un volume. Parfois, on a les deux.

Ce qui est intéressant, c’est de voir avec les fournisseurs d’accès qui sont les plus représentés dans vos listes. En général, ça va être Hotmail, ça va être souvent Orange ou Gmail. Voir si le fournisseur d’accès fournit un outil qui vous permet de connaître ce taux de plaintes. C’est le cas chez Hotmail par exemple, c’est le cas chez Gmail, vous pouvez avoir accès à un outil à condition que vous montriez que les adresses IP et le nom de domaine utilisés vous appartiennent, vous pouvez avoir accès à un outil qui va vous donner ces taux. Et cela va vous permettre d’être proactif et puis de détecter les problèmes, de rester un petit peu en dessous des radars, de rester en dessous des seuils de plaintes tolérables.

Il y a d’autres outils, notamment chez Orange, chez Free, chez les fournisseurs d’accès français qui nécessitent d’être affilié à un organisme type Signal Spam. Donc là, il vaut mieux passer par un routeur pour y avoir accès. C’est notre cas, nous, on a la possibilité de gérer, de monitorer les taux de plaintes sur la plupart des fournisseurs d’accès français.

Comment éviter ces blacklisting ?

1. La première chose à faire, c’est de vérifier qu’on est bien en IP dédié, qu’on utilise des adresses IP qui ne servent qu’à nos envois à nous. Tout simplement, parce que même si vous faites les choses très bien, si vous partagez vos adresses IP d’envoi avec d’autres clients chez le routeur ou chez votre hébergeur, vous n’êtes pas à l’abri que le mauvais comportement d’un autre client pose problème, et justement d’avoir des problèmes de blacklisting dont vous n’êtes pas responsable. Même si ce n’est pas vous, vous serez impacté exactement de la même façon que si c’était vous. Donc, vérifiez si vous avez bien des adresses IP dédiées.
2. Pour éviter les spamtraps, deux choses à faire. C’est déjà d’éviter l’aspiration et les offres de type « achat fichier emailing » ; et également de supprimer les adresses qui sont inactives. Une adresse qui est inactive, c’est une adresse qui n’a pas ouvert, qui n’a pas cliqué pendant un long moment même si vous avez envoyé des mails régulièrement. En général, quelqu’un qui n’a pas ouvert votre message ou qui n’a pas cliqué dans un message pendant des mois, pendant 6 mois, pendant 1 an, a de grandes chances de ne jamais le faire. Et si vous recentrez par exemple tous les ans ou tous les 6 mois votre liste sur vos adresses actives, vous êtes à l’abri des spamtraps. Vous êtes quasiment sûr de ne pas avoir d’adresses pièges dans votre liste et de ne jamais être blacklisté, en tout cas à cause d’un spamtrap.
3. Vous pouvez également, bien sûr, utiliser des adresses opt in, des adresses que vous avez collectées. Vous pouvez les vérifier soit en envoyant un lien de confirmation, on appelle cela de l’opt in confirmé. Si vous trouvez cela trop lourd, vous pouvez également mettre un captcha sur votre formulaire. C’est un petit code à recopier pour s’assurer que c’est bien un humain qui a rempli le formulaire. Cela permet au moins d’éviter la malveillance, d’éviter qu’un concurrent ou que quelqu’un rentre des adresses dans un formulaire à vous et que cela vous porte préjudice.
4. Pour éviter les plaintes, c’est un peu plus compliqué, puisque vous ne le maîtrisez pas directement. Ce sont les internautes qui vont recevoir votre message, qui vont signaler votre message ou pas. Donc, il faut essayer d’avoir un comportement marketing le mieux adapté possible pour réduire ce comportement. Déjà, forcément ne pas envoyer de mails non sollicités. Si vous envoyez des mails sollicités, vous avez quand même plus de chances d’avoir peu de signalement comme spam. Recentrez sur les actifs, toujours. Quelqu’un qui se rappelle de vous, quelqu’un qui ouvre régulièrement vos messages a peu de chance de les signaler comme spam. Vous devez également maîtriser la pression commerciale – on a fait un webinar là-dessus, je vous mettrai le lien dans la description. Maîtriser la pression commerciale, cela veut dire qu’il faut envoyer juste ce qu’il faut. Ne pas envoyer trop souvent de messages pour ne pas agacer les gens. En envoyer quand même suffisamment pour se rappeler à leurs bons souvenirs.
5. Et enfin, il faut avoir une gestion parfaite de ses désinscrits. Quand vous changez d’outil, quand vous changez de routeur ou quand vous passez d’un outil à l’autre pour envoyer vos messages, pensez bien à importer les désinscrits d’un outil à l’autre ; et avoir une base chez vous, une base de désinscrits à ne plus jamais contacter, pour être sûr qu’ils ne se retrouvent pas de nouveau dans une de vos campagnes à l’avenir.

Je vous remercie de m’avoir écouté jusqu’au bout. J’en profite pour vous inviter à découvrir notre offre de formation emailing (formation email marketing). Je vous invite à télécharger la checklist des points à vérifier pour vous assurer la meilleure délivrabilité possible. Je vais vous mettre le lien dans la description et je vous dis à bientôt dans un autre podcast.