8 pistes pour éviter l’onglet Promotions de Gmail

C’et article est la retranscription d’un podcast sur l’email-marketing disponible ici :

ou sur iTunes : https://itunes.apple.com/fr/podcast/webmarketing-b-to-b/id1282579751?mt=2

Aujourd’hui, nous allons parler de l’onglet Promotions de Gmail. Vous savez, depuis quelques années, je crois que c’est depuis 2013, Gmail a mis en place des onglets en haut de sa boîte de messagerie, en haut de la liste des e-mails. Donc, il y a l’onglet boîte de messagerie principale, il y a l’onglet promotion et il y a l’onglet réseaux sociaux.  On peut également en activer ou en désactiver d’autres, à la demande dans les préférences de Gmail.

Quelles sont les conséquences pour les emailing commerciaux ?

On a vu que la plupart des e-mails commerciaux, la plupart des e-mails de promotions, de publicité arrivent de plus en plus dans l’onglet promotion.

Alors, on va voir qu’en théorie, ce n’est pas si gênant que ça. Et ensuite, on va regarder comment faire en sorte d’avoir le plus de probabilité que vos e-mails arrivent dans l’onglet boîte principale. Aussi bien ce qu’il faut mettre en œuvre au niveau technique que ce qu’il faut faire au niveau de son contenu.

Alors en théorie, ce n’est pas si gênant que vos e-mails arrivent en boîte promotion. Alors pourquoi ? Parce qu’il y a eu des études de faits, et elles montrent que les internautes lisent quand même ce qu’il y a dans l’onglet promotion. Il y a Return-Path qui a publié des études là-dessus. Ils se sont rendu compte que les taux d’ouverture des messages qui arrivent dans l’onglet promotion ne sont pas forcément intérieurs à ceux qui n’y arrivent pas. En tout cas, ce qu’ils avaient dans les campagnes précédentes. L’explication, c’est que les internautes consultent quand même cet onglet et le consultent à temps choisi, c’est-à-dire quand ils ont décidé d’aller voir ce qu’il y a dedans, ça veut dire qu’ils ne sont pas dans leur flux de travail quotidien.

Du coup, sur pas mal d’activités, notamment tout ce qui est e-commerce, tout ce qui est voyage, tout ce qui est assurance, ils se sont rendu compte que les taux d’ouvertures moyens n’avaient pas chuté à cause de l’onglet promotion. Par contre, notamment en B to B, c’est quand même assez important de pouvoir arriver dans la boîte principale. Tout simplement pour se démarquer des concurrents pour que l’internaute lise votre message tout de suite.

Les solutions pour que vos campagnes emailing n’arrivent pas dans l’onglet promotions de gmail

Alors, il n’y a pas de méthode infaillible pour ça. Il y a beaucoup de tests qui ont été faits et on peut tirer pas mal de conclusions, pas mal d’astuces à mettre en place pour arriver le plus possible en boîte principale.

Alors, d’abord, il y a tout ce qui est technique. Ça dépend surtout du routeur email-marketing. Il y a la partie header. Les headers sont des petites lignes de textes invisibles dans votre message, mais que vous pouvez voir si vous ouvrez la source de votre message. Donc, il y a pas mal de headers qui disent d’où vient le message, de quelle adresse IP, par quel serveur il a transité, quel est l’e-mail technique d’expédition, le serveur d’expédition, à qui répondre. Et puis pas mal de petits headers techniques qui donnent des informations au serveur de réception pour effectuer différentes actions comme se désinscrire ou voilà, ou comment envoyer une plainte. Alors, il y a des headers qui sont caractéristiques à l’email-marketing. Donc, il y a tout ce qui est x-mailer, par exemple : x-campaign, list unsubscribe… Donc tout ça, ce sont des headers qui sont spécifiques au routeur emailing qui permettent de se désinscrire automatiquement et qui permettent d’identifier le routeur. Alors, plus vous allez avoir un nombre de headers comme ça, importants et plus qui vont être associés à un routeur commercial, par exemple, mailchimp pour ne pas le citer, plus vous allez avoir de chances de passer dans l’onglet promotion.

Alors, l’idéal c’est d’avoir un routeur emailing qui minimise ce nombre de header ou alors qui n’est pas associé uniquement à de l’emailing commercial. On a fait des tests. Moi j’ai regardé également ce qu’il y avait sur le marché, et ce qui se disait : ce qui ressortait des avis des internautes sur les forums. Parce qu’il y a des forums spécialisés sur l’email-marketing. A priori, chez Mandrill et chez Infusionsoft, il y a pas mal de mails qui passent en boîte de réception, donc c’est assez facile de passer en boîte de réception. Chez Ediware également, on a fait des tests. Et quand on respecte les bonnes pratiques, on passe aussi facilement en boîte principale. C’est-à-dire vous pouvez tester la plateforme Ediware gratuitement, je vous ai mis un lien dans la description de ce podcast. Ediware est également une agence email-marketing.

Ensuite, il y a tout ce qui est contenu. Donc, le contenu est assez important dans le fait de passer en boîte principale mais pas en boîte promotion. La règle elle est toute simple, plus le mail va ressembler à de la correspondance classique, à un mail qui a été envoyé à la main par un de vos correspondants, plus le mail aura de chance de passer en boîte principale. Alors, il y a quelques astuces pour arriver à ça.

Déjà commencer par un sujet court. Quand vous envoyez un mail à un correspondant, à quelqu’un que vous connaissez, vous n’envoyez pas un sujet qui fait une phrase entière (avec un verbe, un adjectif, un sujet), enfin, vous mettez un sujet assez court de quelques mots, donc il faut essayer de tendre vers ça quand vous envoyez un emailing à vos internautes, à vos inscrits.

Ensuite, il faut essayer d’adresser le mail à un nom bien particulier. Vous savez quand vous recevez un mail de quelqu’un qui vous a dans son carnet d’adresses : vous avez dans le destinataire, donc, à côté du champ A, l’email, mais aussi le nom et le prénom. Vous avez le nom et le prénom, en tout cas exactement comme si c’était dans votre carnet d’adresses. Vous pouvez faire ça à partir d’une plateforme emailing. Il suffit d’utiliser la personnalisation et donc bien sûr d’avoir l’email, le nom et le prénom associés. Et vous pouvez très bien arriver à ce comportement, à cette personnalisation dans une plateforme emailing. Les résultats sont assez impressionnants sur certaines campagnes où ça passe systématiquement en boîte promotion. Et voilà, on s’en sort assez rapidement comme ça.

Evitez ensuite les mots-clés qui font trop commerciaux. Donc, tout ce qui est mot-clé vraiment caractéristique, gratuit, tout ce qui est notion de prix, tout ce qui tourne autour de la rencontre.

Ensuite, là c’est un petit peu plus technique sur le contenu, vous allez réduire les images et réduire les liens. Voilà, mettre le moins d’image possible, mettre le moins de liens possible, alors ça ne veut pas dire ne pas en mettre, mais en mettre avec parcimonie, un, deux, trois, en tout cas moins de cinq. Tout simplement parce que quand vous envoyé un mail manuellement à un destinataire, vous ne mettez pas cinquante liens. Vous lui mettez quelques liens éventuellement, vous ne mettez pas dix fois le même et voilà. Moins il y aura de liens, plus ça ressemblera à un mail envoyé manuellement.

Ensuite, il y a le lien de désinscription qui peut poser problème. Donc, l’idée, enfin, ce qu’il faut faire avec le lien de désinscription, vous ne pouvez pas l’enlever. C’est totalement interdit de l’enlever si vous envoyez un mail commercial. Si vous envoyez un mail de promotion, en tout cas, voilà, si ce n’est pas un mail qui est envoyé vraiment manuellement en tant que correspondance classique. Par contre, il y a une petite astuce pour qu’il ne soit pas pénalisant. Il suffit de le personnaliser, donc, d’utiliser la personnalisation, de désactiver les liens de désinscriptions qui sont mis automatiquement par vos plateformes d’emailing et de l’intégrer dans quelque chose qui ressemble à une signature de mail. Quand vous signez un mail, vous avez certainement une signature automatique dans votre Outlook, ben vous allez faire quelque chose qui ressemble à ça dans votre campagne, dans votre message de campagne. Vous allez inclure le lien de désinscription en dessous de votre signature, au même format de façon à ce qu’il s’intègre bien.

Et enfin, il y a quelque chose de rédhibitoire sur tout ce qui est onglet promotion, onglet boîtes principales dans Gmail, ce sont les flux RSS. Alors, ça je ne sais pas pourquoi, mais on a fait pas mal de tests, enfin, quand on était bloqué pour passer en boîte principale, on s’est rendu compte que quand il y avait un lien vers un flux RSS, c’était totalement impossible de sortir de la boîte promotion. Voilà, donc, c’est assez rare d’en avoir un, mais il faut le savoir. En plus, c’est le genre de chose à relever tout simplement parce que ce n’est pas très utile dans un email. Voilà, donc, évitez les liens vers les flux RSS.

Donc, tous ces conseils, ça aide aussi à passer en boîte de réception chez Gmail. C’est sympa de sortir de la boîte promotion, d’aller dans la boîte principale, mais tous ces conseils-là, c’est quelque chose aussi qui peut aider à ne pas aller en boîte spam, à aller en boîte de réception. Ils ne nuisent pas une campagne emailing, surtout en B to B. Pourquoi ? Parce que si vous vous mettiez à la place d’un internaute, vous recevez un mail, plus le mail va ressembler à un message que quelqu’un vous a adressé manuellement, plus vous vous sentirez obligé d’en prendre connaissance ou au moins de le lire en diagonale tout simplement pour ne pas rater une information importante.

Voilà, je vous remercie de m’avoir écouté jusqu’au bout. Abonnez-vous à ma chaîne pour recevoir mes prochains podcasts sur l’email-marketing et je vous dis à bientôt.

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